Dr Yoo's ESG MBA(13)_ ESG, 지속가능경영에 영향을 미치는 5대 영역(6)

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Dr Yoo's ESG MBA(13)

ESG, 지속가능경영에 영향을 미치는 5대 영역(6)


소비자가 ESG 경영에 미치는 영향


 상장사도 아니고 외부 투자의 이슈가 있는 것도 아니고 유럽과 미국의 원청기업의 요구도 없는데다가 유럽이나 미국 시장으로 진출할 계획도 없는 국내시장의 소매기업은 ESG 경영을 안해도 되는 것일까?

 

물론 국내 법과 규제가 ESG 경영을 강화하는 방향으로 가고 있기 때문에 당연히 법과 규제 측면에서는 영향을 받겠지만 그 외에는 없는 것일까?

 

있다. 바로 소비자다. 개인 소비자가 ESG를 구매행위와 연결시키면 B to C 기업에 속하는 모든 기업은 소비자의 선택을 따라 갈 수 밖에 없다.

 

세계적인 마케팅의 대가 필립 코틀러(Philip Kotler)가 2005년에 발간한 『착한 기업이 성공한다(원제 : CSR)』는 한때 국내 기업사회공헌, CSR 담당자들에게 기업이 왜 사회공헌이나 사회책임경영을 해야하는지에 대한 명분을 제공해주는 책이었다. 

 

필립코틀러는 미국과 유럽에서 진행된 소비자(주로 대학생) 대상 설문조사연구에서 “같은 가치를 지닌 제품이면 사회, 환경, 윤리적으로 더 나은 모습을 보이는 기업이나 브랜드의 제품을 더 높은 가격을 지불하고 살 의향이 있는가?”를 물었다.

 

조사결과 국가나 지역마다 약간의 차이는 있었지만, 응답자 중 70% 이상이 ‘그럴 의향이 있다’고 대답했다. 즉, 필립코틀러의 조사에 따르면 사회, 환경, 윤리적으로 더나은 모습을 보여주는 기업의 제품을 고객은 더 선호한다는 것이었다. 이후 몇 년 동안 필립 코틀러의 연구는 국내 기업사회공헌, CSR을 주제로 한 책, 언론 기사, 강연에 빠지지 않고 등장했다. 이제서야 부끄럽게 고백하자면 나 또한 당시의 많은 강연과 발표에서 이 책의 내용을 인용했었다. 한참 부족한 공부로 아는체 할 때였다.

 

하지만 몇 년쯤 지나 코틀러의 주장은 이상적이고 이론적일 뿐이라는 반론들이 제기되었다. 소비자의 눈에 보이는 이미지, 귀에 들리는 메시지, 그리고 매스 미디어를 활용한 광고 마케팅 전략의 대가였던 필립 코틀러에 비해 창업가, 기업, 브랜드, 상품, 서비스 자체의 본질적 가치와 소비문화를 마케팅의 핵심 요소로 삼았던 더글라스 홀트(Dougls B. Holt)는 2012년 발간된 『컬트가 되라』에서 벤엔제리스, 파타고니아 등의 사례를 분석하여 ‘소비자의 일시적 충동적 구매가 아닌 지속적 정기적 구매를 유도하기 위해서는 단순한 광고 이미지 또는 메시지만으로는 충분하지 않으며 기업, 브랜드, 상품과 서비스가 제공하는 본질적, 문화적 차별점이 존재해야 한다’ 고 주장했다.

 

또한 홀트는 코틀러의 연구에 대해 ‘설문 응답이 실제 구매로 이어지는 것은 확실하지 않다’고 했다. 홀트 이후에도 다수의 연구에서 사회, 환경, 윤리적으로 좋은 모습을 보여주는 기업의 제품을 그렇지 않은 기업의 제품에 비해 소비자들이 더 많이 구매한다는 실증적 결과를 도출하지 못했다. 즉, 결론은 설문조사와 실제 구매는 반드시 일치하지 않는다는 것이다.

 

 

 비록 코틀러의 주장대로 착한 기업의 제품을 소비자들이 더 많이 구매한다는 것은 증명되지 못했지만 반대의 경우는 실증적인 증거가 늘어나고 있다. 즉, 사회적으로 나쁜 기업으로 인식된 기업의 제품과 서비스는 고객들이 구매하지 않는다는 것이다.

 

평판경영의 권위자 존 도얼리(John Doorley)가 2006년에 출간한 『평판 전략』에서 ‘대부분의 소비자들은 기업이 저지른 범죄에 공범이 되기를 본능적으로 거부한다’고 했다. 또한 사회심리학적으로 사람들은 좋은 일보다 나쁜 일을 더 오래 기억하며 나와 직접적으로 상관 없는 남의 일 중에 좋은 일보다는 나쁜 일을 이야기하는 것을 더 좋아하기 때문에 기업은 좋은 일을 홍보하는 일보다 나쁜 일을 만들지 않는 것이 훨씬 더 중요하다고 했다.

 

즉, 영리한 기업의 평판관리전략은 좋은 일을 많이 해서 그것을 많이 알리는 것 보다 나쁜 일이 발생하지 않도록 주의하는 것이 더 중요하며 만일 나쁜 일이 발생했다고 하면 그것을 몰래 숨기고 감추는 것 보다 빨리 문제를 해결하고 그 과정을 투명하게 공개하는 것이 훨씬 더 전략적으로 나은 평판관리라고 했다.

 

도얼리의 책 외에도 소비자들에게 나쁜 기업으로 인식된 회사의 제품을 구매하지 않는 성향은 좋은 이미지를 가진 기업의 제품을 구매하는 성향보다 확실히 더 높다는 것이 이후 많은 연구에서 입증되었다.

 

 

 

ESG 경영에서 B to C 거래의 영향은 MZ세대가 주 소비자층으로 성장하면서 더욱 커지고 있다. 『90년생이 온다』를 비롯해 MZ세대를 분석하는 많은 책과 글에서 MZ세대의 ‘가치소비’를 이야기하고 있다.

 

글로벌 마케팅 전문가 제프 프롬(Jeff Fromm)이 2018년에 출간한 『Z세대 마케팅』에서 Z세대는 부모세대에 비해 경제적으로 덜 부유할 가능성이 매우 높다. 따라서 소비행위 자체에 만족도를 높이고 가치를 부여하려는 경향이 이전 세대인 X세대 또는 베이비 부머 시대보다 높다고 설명했다.

 

또한 SNS 등 인터넷 모바일 기기를 통해 자신의 소비를 공개하고 과시하는 것이 일상화, 놀이화되고 있기 때문에 사회, 환경적으로 문제가 있는 기업의 제품이나 서비스를 구매하였을 경우 자신의 일상과 놀이를 공개할 수 없는 매우 심각한 문제에 직면하게 된다고 했다. 즉, 1990년대 이후에 태어난 MZ세대에게 소비는 단순한 소비가 아닌 자신의 일상과 놀이의 가치가 되며 그것을 SNS를 통해 공개, 공유함으로써 또래 집단과 소통하고 관계를 맺는 중요한 행위라는 것이다.

 

여기에 더하여 제프 프롬은 Z세대가 '의식있는 자본주의자'가 될 가능성이 높다고 설명했다. 왜냐하면 Z세대는 심각한 환경문제와 사회불평등 문제를 성장기를 통해 직접 겪으면서 자라왔기 때문에 지금의 자본주의 시스템이 잘못되었다고 느끼는 경우가 많으며, 환경과 사회에 악영향을 끼치는 기업을 이전세대보다 더 부정적으로 생각할 수 있다고 했다.    

 

 

 

책에서 읽었으면 실제 그런지 확인을 해봐야 한다. 내 강의를 듣는 학부생 30명에게 가치소비에 대해 질문했다. “나쁜 기업으로 찍힌 회사의 제품이나 서비스를 구매하는가?” 학생들의 대답은 다음과 같았다. 대체품이 없는 제품, 예를 들어 스마트 폰과 같은 제품은 어쩔 수 없이 구매한다고 대답했다.

 

하지만 의류, 식품, 음료, 카페, 식당, 영화관, 일상용품 등 대체품이 많이 존재하는 제품의 경우 나쁜 기업으로 찍히면 구매하지 않는다고 대답했다. “설문에만 그렇게 답하고 실제로는 구매하는 것 아니냐?”는 다음 질문에 “확실히 구매하지 않는다”고 답했다.

 

소비자가 기업에 미치는 영향은 절대적이다. 지난 몇 년간 땅콩회항, 대리점갑질, 근거없는 코로나 효과 광고를 통해 나쁜 기업으로 찍혔던 기업들은 순식간에 많은 고객을 잃었다. 그동안 그 기업들이 ‘좋은 이미지를 얻기 위해’ 사회공헌과 광고에 쓴 많은 돈들이 순식간에 아무것도 아닌 것이 되어 버렸다.

 

개인 소비자는 기업의 ESG 경영에 매우 큰 영향을 미친다. 소비자의 사회, 환경문제에 대한 인식이 높아질수록 소비자는 환경과 사회에 문제를 일으키는 기업의 제품을 선택하지 않을 것이다. 지금부터 B to C 시장을 주도할 MZ는 세대는 앞으로 다가올 사회, 환경 문제의 당사자로써 그 이전세대보다 ESG에 훨씬 더 민감한 세대가 될 것이 분명하다. MZ세대는 존 도올리의 주장처럼 기업의 나쁜 짓에 공범이 되는 선택을 하지 않을 것이 분명하다.   

 

 

 

소비자가 ESG경영에 미치는 영향은 ‘지속가능한 소비’와 연결된다. 지속가능한 소비는 뒤에 다시 자세히 다룰 것이다.


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